A dos semanas de las legislativas, la campaña sigue profundizando el uso de las herramientas de la comunicación y el marketing político. Los candidatos “corren”, se sacan selfies, bailan y buscan generar vínculos emocionales con los votantes. Nuevas estrategias en un contexto cada vez más complejo. (Sebastián Cardozo)
La competencia electoral está a flor de piel para el 22 de octubre y el frente “Unidad y Renovación” es el aparato político que se muestra más cercano al votante. El contexto obliga a buscar la diferenciación en un mercado electoral que quedó desregulado por completo y pareciera que todo vale para conseguir votos.
Tal como describe el estratega Jaime Durán Barba en “La Política en el Siglo XXI”, la comunicación se volvió horizontal. Los líderes bajaron del pedestal distante de la televisión para recuperar la confianza de la llamada gente, mostrándose como personas accesibles. En este ámbito la gente siente la necesidad de tratar con seres humanos que los entiendan y compartan sus sueños.
“Se acortaron las distancias entre dirigentes y dirigidos”, dice el gurú del Presidente Mauricio Macri, que ahora ya pasó a ser simplemente: “Mauricio”, más simple y más cercano. Eso mismo está pasando en Salta, o acaso no se leyó “Juan Manuel”, “Adrián” o “Andrés”; de todas formas, ellos dicen: “Por todos. Por Salta”. Este último fue evidentemente pensado como un slogan atrapante e inclusivo para el que lo logra analizar semióticamente.
Las redes sociales han contribuido a esta irrupción de comunicación participativa. Se puede decir, que estas herramientas lograron romper las distancias que separaban a la gente y el candidato. Ahora, suben fotos en Twitter o Facebook, mostrándose mientras toman mate o comen empanadas y en cuestión de segundos tienen un like o son objeto de comentarios negativos. El ciudadano común sabe que es miembro de una red poderosa de interacción que forma parte de algo muy grande, que puede levantar la voz y llegar con una protesta a todo el mundo.
Antes, la comunicación política era verticalista y se expresaba, en teorías aún discutidas, como la aguja hipodérmica. Sucede que esa idea de estímulo-respuesta que era efectiva para 1920, pareciera que se sigue utilizando en las grandes urbes mediante carteles estratégicamente ubicados y con un claro mensaje que incluye la imagen del candidato. No hay que ser un experto en la materia para darse cuenta que todavía hay rasgos de viejos paradigmas que vuelven a surgir.
Los actos multitudinarios se dejaron de hacer porque últimamente asistían sólo los militantes pagos y el votante común se despreocupaba y terminaba siendo dinero mal invertido. Pero, hay algo de la vieja política clientelista que volvió para quedarse: “las caminatas en los barrios”. En esta era, resulta fundamental volver a salir a la calle, dialogar con la gente y escuchar, esa es la clave para hacer política en estos días. En realidad, siempre lo fue, simplemente, la mediatización de la política llevó a que se reproduzcan spot televisivos y que se vayan olvidando del cara a cara que el contexto exige.
Es lo que también dice la doctora Adriana Amado Suarez cuando enfatiza: “En una campaña se debe mostrar a un candidato cercano a la gente a través de experiencias. El problema en la política no es la perdida de la ideología, se trata de la pérdida de confianza. Hoy tenemos una comunicación pensada entre medios y políticos, no están los ciudadanos involucrados”.
El espectáculo
El contacto directo gana terreno con más fuerza que antes y esta vez lo hace con una especie de evidencia virtual. Cada acción proselitista tiene que ser automáticamente mostrada en las redes sociales, de esa forma se logra identificar a otro segmento que no están en la foto pero que opina desde una pantalla. Definitivamente, la gente quiere participar en el mensaje y puede hacerlo. Comprender la lógica, anticipa que la opinión pública está cada vez más informada y por lo tanto, más compleja.
Un aspecto evidente en esta campaña es la “espectacularización de la política”, los candidatos que se muestran reales, arman una puesta en escena donde simulan ser jugadores de fútbol tenis, bailan en los centros comunitarios, se sacan fotos con niños y caminan tomados de sus manos. Todo forma parte del show y como toda gran obra, tiene un final: el 22 de octubre. Saben que comunicar para verse más comunes, harían cualquier cosa para mantener el igual a igual con el votante.
Otro punto a destacar es lo que plantea Guillermo Bertoldi en “La campaña emocional”, al sostener que los políticos deberán aceptar que la comunicación, para que genere una impronta perdurable en el ciudadano, en tanto elector, debe buscar una conexión emocional. Sin duda, generar vínculos de este tipo es una meta en esta campaña, no hay nada más notorio que una postal de personas llorando abrazando a su candidato, en una especia de salvador que trae esperanza a tanta miseria.
El punto anterior, es acompañado por “las narrativas” que bien detalla el colombiano Omar Rincón en su afán de darle sentido al entretenimiento. Aquí, contar una historia importa muchísimo y por eso los candidatos se ponen en la piel del votante y se animan a contar una anécdota privada que tal vez haya ocurrido o quizás solo sea una falacia. De todas formas, si se logra la conexión emocional, tiene sentido hasta el más banal relato.
Estas y muchas otras estrategias comunicacionales están utilizándose en la campaña legislativa. Sin ánimos de contradecir teorías latinoamericanas y sus ansias de crear dispositivos de construcción colectiva, hay que dejar en claro que se trata de una utopía. Por lo menos, en el campo político resulta imposible ya que se trata de una competencia. Sin embargo, la empírea muestra que están apareciendo avances en una comunicación pensada “con los otros”, haciendo participe del mensaje a los destinatarios.
“Tener una estrategia no te asegura ganar la elección, pero no tener una, significa perderla”, dice una frase del mundillo político y pareciera que generar vínculos y recobrar confianza son las metas de la mayoría. Cada uno tendrá sus objetivos orientados a una planificación pero así como son conscientes de las herramientas disponibles, los votantes comprenden lo que está pasando en esta contienda electoral.
