Una tesis de licenciatura analiza la carrera electoral de 2011, cuando Urtubey y Olmedo se enfrentaron por la gobernación. Su autor, Sebastián Cardozo, muestra cómo aquella vez se dio el ingreso definitivo del marketing y la emotividad como recursos de campaña tal como hoy se evidencia con absoluta claridad.
Como toda tesis académica, este trabajo de investigación tiene un título largo: “Estrategias de comunicación y marketing político usadas en la campaña de Juan Manuel Urtubey y Alfredo Olmedo para la elección de gobernador 2011 de la provincia de Salta”. Su autor es el licenciado en Ciencias de la Comunicación Sebastián Cardozo, egresado de la UNSa en septiembre del año 2015, cuando defendió ante el jurado su investigación.
Transcribimos aquí fragmentos de la introducción de la misma, como así también el planteamiento del problema. Ambos tienen la virtud de mostrar como en una campaña reciente los paradigmas que guían los procesos electorales se han modificado radicalmente, tal como hoy puede verse sin dificultad en el proselitismo provincial. A continuación reproducimos esos fragmentos:
“En las elecciones para gobernador del año 2011 de la Provincia de Salta, los candidatos Juan Manuel Urtubey y Alfredo Olmedo, terminaron siendo los máximos referentes políticos. El primero obtuvo el 59,57% de los votos con los que logró la reelección y el segundo alcanzó el 25,12%. Urtubey venía de una larga carrera política y peleaba por su segundo mandato en la provincia. Mientras que Olmedo apareció en el plano electoral con baja visibilidad y necesidad de instalación. La campera amarilla, la gorra y la marca familiar de una de las fortunas más importantes del país, sumada a las fuertes y controvertidas declaraciones contra la ley de matrimonio igualitario, la legalización del aborto y la propuesta de un servicio militar comunitario para los jóvenes en una sociedad que pareciera ir a destiempo con sus ideales, se convirtieron en sus elementos centrales de campaña.
En las campañas electorales, ambos candidatos utilizaron diversas estrategias de comunicación y marketing político para destacar sus fortalezas y convencer a los ciudadanos de que sus propuestas eran las mejores. Al mismo tiempo, se utilizaron estrategias para atacar a sus adversarios, enfatizar en sus debilidades y para defenderse de esos ataques. La identificación de las estrategias implementadas es el propósito principal de este estudio”.
Nueva teoría
“En los procesos políticos electorales, tanto la comunicación política como el marketing político se convierten en herramientas imprescindibles para lograr un buen posicionamiento, además de un alto nivel de credibilidad y de legitimidad entre los votantes. Todo político es consciente o por lo menos debería tener noción de la importancia de la implementación de una estrategia comunicacional para diseñar una campaña coherente con sus intereses.
La construcción de las campañas electorales para gobernador 2011 de la Provincia de Salta, se llevaron adelante a través de diferentes acciones estratégicas, como por ejemplo, el contacto directo del candidato con el votante mediante actos multitudinarios, caravanas, caminatas y la video política que según Sartori (1998) no promueve el contacto físico, sino una simulación de contacto virtual con el candidato a través de las imágenes televisivas, los reportajes, los debates, spot, páginas de Internet, etc. Es en este punto donde se plantea a la “mediatización de la política como un proceso donde la imagen y el consumo de lo audiovisual logran espectaculizar el campo de la política, quitándole lo argumental y argumentativo de dicho discurso y práctica institucionalizada” (Priess, 1999).
En esta etapa de comunicación política donde se combinan diferentes estrategias, se abre un espacio profundo en lo mediático. Ahora bien, ¿El uso exacerbado de los medios de comunicación logra espectaculizar el campo de la política permitiendo una decadencia ideológica de los partidos? De acuerdo a Grossi (1984), cuando la política toma una adopción desde una perspectiva mediática hace que candidatos y gobernantes dejen de lado viejas concepciones centradas en los partidos y avancen hacia un acelerado proceso de despartidización de la puja electoral.
Urtubey consiguió su reelección y Olmedo conquistó a un gran número de electores y se podría sospechar que fue con su merchandising pero ¿hasta qué punto influyeron las estrategias en la elección? ¿Existen recursos de comunicación que resultan más efectivos para conseguir el voto?
Los ciudadanos parecieran tal vez no buscar un político que proponga soluciones a absolutamente todos los problemas de su contexto, sino un político que los escuche, que se muestre cercano, carismático y diferente. Por su parte, los candidatos sospechan de esta posición idiosincrática, y consecuentemente emprenden estrategias para centrarse cada vez más en su imagen, antes que en la oferta electoral concreta. En esa transformación dice Manin (1998) que los partidos políticos ven disminuida su capacidad de movilización, tendiendo los votantes cada vez más a optar por -o en contra- de una persona en lugar de por un partido o programa. De esta manera la comunicación adquiere una posición absolutamente instrumental en donde intentan medirse sus accionesdesde un punto de vista determinista diferenciando los eficiente de lo ineficiente, lo bueno de lo malo.
Bertoldi (2009) menciona que los políticos en campaña deberán aceptar que la comunicación, para que genere una impronta perdurable en el ciudadano, en tanto elector, debe buscar una conexión emocional. Las facultades lógicas de nuestro cerebro político tienen una base biológica, en la adaptación de la percepción emocional que controla absolutamente cada decisión que tomamos, y no hay ningún aspecto donde más se note esto que en la política y las campañas electorales. De acuerdo a lo anterior, ¿las emociones fueron tenidas en cuenta para la estrategia comunicacional? Como dice Punset: “Nos han enseñado a ser muy lógicos, pero no hay una sola decisión supuestamente razonable que no esté ligada a una emoción” (Punset, 2007, p. 25).
A partir de esta propuesta se puede sospechar una instancia menos instrumental de la comunicación y se podría empezar a verla más como un dispositivo de construcción colectiva”.
