La vía pública y las redes sociales conforman el escenario predilecto de la campaña en curso, en detrimento de los medios consolidados y tradicionales. Del enorme gasto que supone instalar una candidatura, cada vez menos recursos quedan en la provincia. ¿Cuánto cuesta empapelar la ciudad e inundar las redes durante la campaña?
Nicolás Bignante
Pequeñas imprentas, medios alternativos, diseñadores gráficos, realizadores audiovisuales, publicistas, editores y consultoras locales, son apenas una pequeña parte del ecosistema económico que rodea a la campaña electoral. Entre los representantes de estos sectores, no son pocos los que aseguran que este año los recursos estuvieron mayormente focalizados en dos rubros: La vía pública y las redes sociales. A poco más de una semana de los comicios, todo indica que el tramo final de la campaña transitará por la misma senda.
El redireccionamiento del mensaje tal vez se fundamente en el hecho que los electores dedican cada vez menos tiempo a interiorizarse sobre propuestas específicas de los candidatos y, en contrapartida, cada vez dedican más tiempo a consumir contenido a través de smartphones. Los últimos datos a nivel mundial dan cuenta de que el promedio diario de exposición a dispositivos móviles fue de 4,8 horas en 2021, esto es, un 30% más que en 2020. Por otra parte, los impulsores de la publicidad en la vía pública argumentan que las personas en edad de votar transitan al menos una vez al día por las calles rumbo a sus lugares de trabajo o estudio, lo que amerita un despliegue cada vez más obsceno de cartelería y afiches.
La particularidad de ambos rubros es que la participación de empresas salteñas es cada vez más reducida. En el caso de las redes, sólo el diseño de los contenidos queda mayoritariamente en manos de creativos locales. Los costos de publicidad propiamente dichos van a parar 100% al extranjero. En el caso de la publicidad gráfica, hay una mayor competencia en trabajos menores, pero las grandes impresiones se encargan a empresas del centro del país. Al menos así se desprende de los sucesivos informes de gastos remitidos a la Auditoria General de la Provincia luego de cada elección.
“Las grandes gigantografías no se imprimen acá, sino en Buenos Aires. Lo mismo pasa con algunos carteles”, confió a Cuarto Poder el jefe de campaña de un candidato opositor. La confesión choca de lleno con la premisa de cuidar el trabajo local, proclamada por todo el arco político.
¿Cuánto cuesta empapelar la ciudad?
Un empresario gráfico salteño confió a este medio que los afiches horizontales de 72 x 102 cm, utilizados mayormente en paredes, tienen un costo según la cantidad de impresiones que va desde los $63.300 (400 unidades) hasta los $398.900 (5000 unidades). Los afiches verticales más pequeños de 65 x 95 cm se venden a $1500 la unidad, con descuentos para lotes de 500 unidades ($71.600) y de 1000 unidades ($348.900). Los carteles con las medidas de los tótems ubicados en distintos puntos de la ciudad (110 x 148 cm) tienen un costo de $163.500 (100 unidades), $171.900 (500 unidades), $225.200 (1000 unidades) y $855.800 (5000 unidades).
Entre los preferidos de los candidatos están los carteles de acrílico corrugado full color de 70 x 50 cm, también llamados “columneros”. Prácticamente, no hay poste en la ciudad que no albergue como mínimo una de estas pancartas atadas con alambre. Su valor de mercado oscila entre los $570 y los $860 por unidad. En algunas de las calles céntricas el número de carteles asciende a 40 por cuadra y la disputa por los postes suele derivar en violentos enfrentamientos entre pegatineros.
Otras opciones, como banners de lona impresos con estructura de hierro incluida, rondan los $19.000 cada uno, pero exigen la custodia full time de, al menos, una persona.
Por su parte, una gigantografía de lona front de 9 onzas tiene un valor mínimo de $3600, para una impresión de 1m x 1m. A partir de esas medidas, los precios incluyen costos de colocación y de envío, en caso de que vengan de Buenos Aires. En algunos puntos de la ciudad (rutas, accesos, avenidas) las gigantografías superan los 8 metros de alto y en costos, superan ampliamente los $250 mil. Respecto de estos productos, las empresas del rubro suelen mantener una estricta reserva en cuanto a precios.
Finalmente, una alternativa económica y a prueba de vandalismo son los pases en pantallas videowall. Aunque las alternativas no son muchas en la ciudad, dependiendo de la zona, el tamaño de la pantalla y la cantidad de segundos de publicidad pueden encontrarse opciones a partir de los $10.000.
El universo de las redes
Desde el escándalo mundial de Cambridge Analytica a esta parte, la empresa Meta, propietaria de las plataformas Facebook e Instagram, ha realizado diversas modificaciones en sus políticas de seguridad y transparencia. Una de ellas fue la creación de una biblioteca virtual en la que se publican periódicamente los montos invertidos en publicidad por parte de candidatos en el rubro “temas sociales o políticos”. Con esta medida, la firma busca evitar cuestionamientos por presuntas interferencias en el resultado de los procesos electorales a lo largo del mundo.
La biblioteca de anuncios también proporciona información adicional sobre los anuncios, como el descargo de responsabilidad (quién los ha financiado), el importe aproximado de gasto y el alcance en diversos datos demográficos. Estos anuncios en la biblioteca se almacenan durante siete años.
Dependiendo del alcance del anuncio y la cantidad de días que se mostrará, los costos de publicitar en Facebook pueden variar significativamente. Desde el 27 de marzo al 25 de abril del corriente año, los anunciantes más destacados en la provincia fueron: Página: Gustavo Sáenz, Importe: $4.495.447; Página: Por amor a Salta, Importe: $3.744.679; Página: Avancemos Salta, Importe: $1.564.561; Página: Bettina Romero, Importe: $1.039.022; Página: Lucio Paz Posse, Importe: $1.019.584; Página: Felipe Biella, Importe: $663.021; Página: Marcos Urtubey, Importe: $617.675; Página: Emiliano Estrada, Importe: $383.947; Página: Liberales de Salta, Importe: $375.123; Página: Miguel Nanni, Importe: $230.000.
Si bien, la plataforma toma en consideración y enumera aquellos perfiles que han invertido montos significativosen publicidad, son muchos los políticos que poseen cuentas “satélite” no oficiales que diversifican la pauta para evitar la concentración. Asimismo, cabe aclarar que otros perfiles institucionales como “Gobierno de Salta” o “Municipalidad de Salta”, entran en el conteo, pero no necesariamente como anunciantes electorales.
La campaña y los aportes públicos
El presupuesto asignado este año a la totalidad de las fuerzas políticas asciende a $150 millones y sólo pueden utilizarse en medios registrados en el Tribunal Electoral. Tal como señala la Ley 7697, es el Presupuesto general de la provincia el que debe prever las partidas necesarias para las elecciones en el año que corresponda. Ese dinero será destinado a aportes públicos de campaña y publicidad electoral oficial y solo se habilitará en el marco de las elecciones generales.
El monto previsto para la publicidad se divide en dos mitades: La primera mitad será dividida de manera proporcional a la cantidad de electores de cada municipio y por categorías que se elijan. La otra mitad se distribuirá entre los partidos políticos de acuerdo a los votos obtenidos en la última elección general aplicando el criterio de repartición proporcional.
La Justicia electoral, a su vez, realiza un control a través de una auditoría en toda la provincia en relación a la emisión de la publicidad. “Nosotros hacemos un sumario e imponemos sanciones a los medios o fuerzas políticas a partir del incumplimiento. Lo mismo si se llegara a advertir que hay una publicidad que se emitiera por fuera del sistema, es decir en un medio no habilitado para emitir publicidad electoral”, explicaron desde la justicia electoral.