A la hora de publicitar candidatos no hay lugar para la tacañería. Aquí algunos números y preceptos para entender cuanta tarasca hay detrás de las gigantografías, spots, carteles y videos de campaña. (Nicolás Bignante)
Hacer un cálculo que medianamente posibilite dimensionar el costo general de una campaña política resultaría ambicioso e inefectivo. Sin embargo, es posible una aproximación a los gastos que cada estructura partidaria debe afrontar en los distintos rubros que abarca la campaña, basándose en la legislación vigente y los costos de publicidad en el mercado. Los colosales montos que se vuelcan cada elección a la publicidad de candidatos no sólo exponen la inmoralidad y el despilfarro, sino que también evidencian la asimetría entre los partidos del establishment y aquellos que no cuentan con grandes estructuras.
El año electoral tendrá, sólo para las elecciones nacionales, un costo de $7.912.000; que se reparten en las dos elecciones (PASO: $3.081 millones y Generales: $2.765 millones) y un eventual Ballotage ($1.975 millones). El dato corresponde al presupuesto electoral asignado para este año, sin considerar los aportes privados que todo partido político recibe y las enormes cifras que se manejan en negro.
Para la provincia de Salta, la Cámara Nacional Electoral fijó un límite de gastos de campaña por cada categoría que llega a los $6.782.798 en las primarias y asciende a $13.565.597 en las generales. Es decir que para cada categoría en disputa (senador nacional y diputado nacional), cada partido político tendrá esos topes. Cualquier aporte, fondo o recurso por fuera de esos límites constituye una violación a las leyes 26.215 (de financiamiento de partidos políticos) y 26.571 (de transparencia electoral). Además, los partidos deberán entregar un informe de estimación de gastos antes de las elecciones y otro después con los gastos realmente efectuados para intentar controlar el financiamiento en negro de las campañas. Un cálculo relativamente sencillo en base al precio de mercado de la publicidad permitirá al lector y a cualquier ciudadano advertir que, sólo en gastos de cartelería, algunos candidatos superan ampliamente los topes previstos por la ley.
Sobre los aportes
Según la última modificación a la Ley de financiamiento de partidos políticos, los espacios electorales se inscriben en un modelo de financiación mixta que permite aportes tanto públicos como privados. El estado nacional, a través de la autoridad de aplicación, otorga a las agrupaciones políticas que oficialicen candidaturas para las elecciones generales, los aportes para imprimir el equivalente a dos boletas y media (2,5) por elector registrado en cada distrito, para cada categoría que corresponda elegir. Cada boleta electoral tiene un costo de impresión de $1,20 que multiplicado por 2,5 y por la cantidad de electores inscriptos en el padrón electoral, arroja un resultado de $3.000.000. Es decir que cada partido oficializado que presente candidatos en las dos categorías recibirá un total de 6 millones de pesos.
Para asegurarse de que no falten boletas en ninguna escuela, ya sea porque se acaben o sean sustraídas, debe mutiplicarse el número de electores por cinco. La proyección también permite a los partidos hacer uso de las boletas a modo de folletos durante la campaña. Por lo que se adiciona un gasto extra de entre 4 y 6 millones de pesos sólo para garantizar el mínimo de papeletas. La ley de financimaiento a los partidos no prevé un aporte especial a los candidatos que participen con lista corta. Esto llevó, entre otros motivos, a que Walter Wayar decidiera bajar su candidatura a senador nacional bajo el argumento de que serían necesarios $15 millones para afrontar los gastos de campaña. En Salta, Elia Fernández (Frente Todos) y Jorge Ibarra (Juntos por el Cambio) participarán bajo esta modalidad.
Los aportes de privados a los frentes electorales también tienen un límite que en el caso de Salta llega a $271.312 por persona humana o jurídica. De esta forma, los partidos políticos no podrán recibir de una misma persona para desenvolvimiento institucional un monto superior al dos por ciento (2%) del que surja de multiplicar el valor del módulo electoral por la cantidad de electores registrados al 31 de diciembre del año anterior. Los espacios partidarios tienen, además, prohibido por ley recibir aportes de: anónimos, entidades centralizadas, contratistas, firmas que exploten juegos de azar, extranjeros e imputados en procesos penales en trámite
El detalle
Cuarto Poder relevó los precios de tres empresas de publicidad gráfica para estimar los gastos que cada candidato realiza en banners, cartelería, afiches y gigantografías en los días previos a la contienda electoral. Un afiche tamaño A1 (59×84 cm) full color ronda los $200 por unidad dependiendo del tipo de impresión y la calidad del papel. En tanto un banner impreso de 1,90 por 0,90 va desde los $900 a los $2.500. La impresión de 5000 folletos doble faz a color de 15×20 tiene un costo que oscila entre los $1.400 y los $3.400, mientras que un cartel de plástico corrugado de 65×100 para atar en postes de alumbrado público va desde los $139 a los $180. A esto debe sumarse el costo de instalación, reparto de volantes y colocación de afiches que en algunos casos quedan a cargo de la militancia, pero la mayoría de las veces exige la contratación de terceros.
En cuanto a las gigantografías, los precios van desde los $60.000 a los $75.000 sin contar impuestos a la publicidad. La colocación de los mismos cuesta aproximadamente $2.500; mientras que el permiso para su instalación, en el caso que se trate de un espacio privado, añade otros $5.000 al cálculo. Con estos precios, la utilización de 73 gigantografías implicaría para cualquier candidato superar el límite de gasto total por categoría previsto para las primarias del 11 de agosto.
Los espacios de publicidad electoral en las emisoras de radiodifusión sonora, televisiva abierta o por suscripción, son distribuidos por la Dirección Nacional Electoral para todas las agrupaciones políticas que oficialicen candidaturas. Aunque los candidatos tienen prohibida la contratación de espacios publicitarios por fuera del tiempo asignado por ley, en los hechos esta disposición no siempre se respeta. Este año, el gobierno nacional redujo por decreto el porcentaje de tiempo que cada emisora debe ceder para publicidad electoral del 10% al 5%.
En redes sociales el terreno es más nebuloso, aunque cada año se añaden nuevas modalidades y regulaciones. Según los últimos agregados a la ley, la CNE debe llevar el registro de las cuentas de redes sociales, sitios de internet y demás canales digitales de comunicación de los precandidatos, candidatos, agrupaciones políticas y máximas autoridades partidarias. El enorme universo de perfiles, sitios y cuentas apócrifas manejadas por troll centers queda afuera de toda regulación.
El costo de pautar en redes sociales no tiene límite alguno si se considera que es el usuario quien diseña su propia estrategia de comunicación en base a sus posibilidades. De esta forma, los costos pueden variar de acuerdo a la segmentación por edad, intereses, ubicación y el tiempo de publicidad. Una publicación en Facebook sostenida a lo largo de 10 días con un alcance de entre 2000 y 5000 personas por día, tiene un costo estimado de $1.300. En Instagram, un anuncio con un alcance estimado de entre 3500 y 7200 personas tiene un costo estimado de $1.000 en provincias como Salta. Las cifras van en aumento en proporción al alcance pretendido por el usuario. De esta manera, un importe de $100.000 permite un alcance diario de 200.000 personas y uno de $500.000 posibilita llegar a 310.000 usuarios.
Sólo en las elecciones legislativas de 2017, Cambiemos destinó $40 millones a publicidad electoral en plataformas como Youtube, Facebook, Google e Instagram. Ocho veces más que lo gastado por Unidad Ciudadana y con una diferencia de $15 millones por encima de los tres candidatos opositores juntos.
La disposición discrecional (e ilegal) de fondos de campaña profundiza las inequidades entre espacios políticos, privilegiando los grandes aparatos por sobre los partidos chicos. Todo cálculo que apunte a dimensionar el costo real de una campaña política resulta insuficiente considerando el amplio espectro de gastos que se encuentran por fuera de la ley.